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“4+7”后,代理商可選的四條路

醫藥 來源:醫藥經濟報 作者:老戴

隨著“4+7”城市帶量采購逐步落地,產品空間縮小,代理商該怎么辦?

如果按照盈利方式分類,代理商有一個盈利方式路線圖,主要是看賺誰的錢。一類是最傳統的產品銷售,肯定是患者的;二類是賺同行的,給同行提供各種服務,學術服務和資源對接等;三類是賺醫生的錢,這也很常見,為醫生提供各種職業技能課程之類,但買單的可能是別人;四類是賺基層醫院的錢,既然手里有大把醫生資源,為基層醫院尤其是民營醫院提供坐診服務、患者導流等服務方式獲取傭金。作為代理商,明確賺錢的方向和方式至關重要。

1

加碼民營醫院

對代理商來講,機會就是能發揮自己優勢換回利潤的事情,代理商的作用不是只賺差價的中間商,沒有代理商是萬萬不能的。

首先,就眼下的情況看,“一票制”很難進行,兩票走通了,但依舊是代理商在起關鍵作用,原因就是錢的問題。有一個不爭的事實,墊資太重要了。帶量采購的產品醫保買單,不需要代理商,只需要配送商,看起來似乎代理商的錢需要換個地方用了。

醫改的核心圍繞醫生收入問題,優質的醫療資源集中在公立三級醫院,因用藥限制以及醫保支付收緊之后,醫院入不敷出的現象比比皆是,配送公司與醫院結算周期延長及拖款問題在很多省份非常嚴重,當公立醫院“錢荒”逐步加劇的時候,部分改制成為必然。借此機會,高端民營醫院將獲得更多消費群體。因此,轉向民營醫院開發甚至參與重組購買是一條路。

2

調整產品結構

收縮與擴展結合,考慮外資產品零售推廣。果斷放棄原有仿制藥業務,逐步抽身,沒必要留戀最后的晚餐,清理“兩票”費用,重新考慮把人員轉移到其他產品上。份額占比越大,轉換難度越大,所以,應該提前做好產品的續接工作。代理商做的應該是推廣業務,而不是商務工作,因此,承接有推廣價值的產品才是專長。比如帶量采購剩下的30%份額依然可以去爭奪,但這是帶量后的產品醫院可以盈利的部分,所以會納入醫院重點管理,少不了代理商的參與。

有實力的代理商可以承接引進外資產品,因為當前政策利好,在一定條件下認可國外臨床資料,60天注冊默許制。原有的陣地要轉移,轉移的方向無外乎兩種,產品轉移和渠道轉移。原有的公立醫院陣地下移和外移,下移到達基層,外移導向院外。基層市場成為很多企業從臨床退守的必爭之地,從縣級醫院守點到社區鄉鎮覆蓋,還有臨床產品進入零售藥店。

值得一提的是院外市場,臨床受限,院外必火,原因很簡單,原有的藥品補償突然斷線后,會有一部分產品分流到院外。跑方很常見,自從有了“藥占比”,很多院邊店突然火了,今后一段時間里會持續火熱。

如果把洗牌看成趨勢,帶量采購就是導火索,倒逼多端口改變策略,轉移注意力。洗牌過程中必然會有很多人退出,退出來的空間讓給誰?主要看誰能用最小的成本快速占有。

在帶量降價的影響下,很多民營醫院也會調整策略,以往的外資和合資產品很可能被換掉。大環境是控費,標準統一,技術成熟和集中度比較高的門類均可能引來帶量采購,比如醫療器械。對上下兩端來說,想跟代理商合作的出發點是拿到代理商的錢,而代理商恰恰需要用資金來鏈接關系從而流轉獲利。

梳理帶量之后的機會,除了逐步分梯次撤退,還有就是深挖終端的新需求,重新搭建與上游的輸送對接。比如功能性食品的發展、康復器械的大范圍需求、慢病患者群康復必須品等等。疾病的干預控制和治療方案越是多元化,可介入的機會越多。

帶量采購之后,外資原研藥降價幅度不小,個別醫院傳出原研藥斷貨信息也屬正常。原研藥下一步必然會拓寬渠道,降低成本,在多年的優勢治療效果教育下,醫生對原研藥的偏愛暫時不會消失。即使部分轉向零售線,原研產品依然有較強的品牌帶動能力。因此,做外資產品的院外銷售和零售推廣是一條可行之路。

3

接納優質代表,收編小包商

試點城市都是大城市,用藥水平具有代表性,帶的量也足夠有影響力。空間失去,醫藥代表分享的“蛋糕”消失,從很多企業傳出的裁員消息不難看出,企業在環境變化下做出的調整首先是人力資源壓縮。人的本質作用在于價值交換,交換的前提是增值空間的存在,這個空間就是藥品價差,一是推廣和信息傳遞,二是客情維護和競爭需要。一旦空間不存,人力價值就不復存在。

醫藥代表群體洗牌也是優勝劣汰的過程,從市場培養教育了多年的代表中,收集優質人力,增強團隊戰斗力。另外,縣級市場中,眾多個人小包商急于尋找安全產品,因此,借勢收編基層市場資源同樣可有作為。

隨著空間壓縮,原有的暴利形態被逐步打破后,人工成本降低的需求越來越強,共享與兼職必然大量出現,接下來會有眾多兼職代表出現,完成臨床上量工作。代理商搭建供應和推廣平臺,代表完成上量。

4

患者教育與管理

醫生最關心的問題依然是患者,一切需求的原點基于患者。首先,歷史的補課不僅是藥品質量,還包括患者教育。外資企業多年耕耘下,醫生與患者均忠于外資產品,質量鴻溝難以逾越,這道障礙的打破需要患者教育和患者體驗來完成。工廠管理生產,代理商管理醫生群,醫生群需要管理患者群。

所以,代理商的下一個職能應該是協作醫生做患者群管理,以提高依從性和忠誠度,目前只是在腫瘤、代謝、分泌等特殊領域涉足。未來的競爭不僅是工業產品的爭奪、醫院資源與醫生資源的爭奪,更多的是患者資源爭奪,這均是代理商可以掘金的機會。

來源:醫藥經濟報   作者:老戴

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